Что такое эффект Дидро

Эффект Дидро — потребительская спираль, которая раскручивается, если приобретается вещь — «чужая» в нашем доме, в интерьере или гардеробе. Ее покупка обычно влечет за собой целую серию других, не входящих в ближайшие планы, и особой необходимости в которых нет.

Если вещь относительно дешевая, о ней вскоре просто забывают, задвигая в дальний угол. Выброшенные на ветер деньги жалко, но гораздо серьезнее обстоит дело с дорогим престижным приобретением — оно требует продолжения. И, вот уже к белому пальто покупаются вдвое дороже сапоги, сумочка, перчатки, шарфик и далее по списку — эффект Дидро в действии. Импульсивные покупки совершают не только женщины.

Приобретая новую машину, редкие представители мужского пола удержатся от того, чтобы не прикупить к ней титановые диски, парктроники, магнитолу. В результате, она обходится не в запланированные 600, а все 700 тысяч рублей. Разум подсказывает: «украшения» можно купить по отдельности, позже, и дешевле, чем в салоне, но кто его слушает? Ведь этого не было в старой машине — а новая должна соответствовать!

Термин обязан рождением Гранту МакКракену, напомнившему в 1988 году историю французского философа Дени Дидро. Почти всю жизнь тот прожил в бедности. Разбогател — когда Екатерина II купила его библиотеку (оценивается примерно в 50 тыс. долларов по современным меркам). В это же время друзья подарили Дидро новый атласный халат, который был так хорош, что очень скоро вся окружающая обстановка стала казаться ему убогой. В результате большая часть неожиданных денег ушла на покупку персидского ковра, кресла и других роскошных предметов интерьера. В их окружении он почувствовал себя так неуютно, что с горечью написал: «Я был полным хозяином своего старого халата, и стал рабом нового».

Что заставляет нас необдуманно тратить деньги

Внутренние побуждения, толкающие на нас на спонтанные покупки, могут быть разными. И не всегда причиной служат банальная зависть, демонстрация или социальная конкуренция. Психологи выделяют несколько мотивов, о которых никто и не задумывается, открывая кошелек. Назовем некоторые из них.

1. Присущее человеку стремление к гармонии, завершенности своего облика и окружающего бытия. Нарушение «соответствия» вызывает чувство беспокойства, желание привести все в «правильное состояние». Именно такой эффект вызывают вещи, резко выбивающиеся из привычного ряда, не подходящие к стилю уже имеющейся одежды или обстановки.
2. Провокационная система продаж. Еще каких-нибудь 20 лет назад, мы отправлялись за диваном — в мебельный, а за посудой — в хозяйственный магазин. Сейчас же в одном салоне элитной мебели создается цельный образ «спальни вашей мечты»: от кровати до эксклюзивной напольной вазы, без которой «интерьер не смотрится». Прием так и называется — «группа Дидро».
3.  Наступление «эры доверительного маркетинга». С помощью современных цифровых технологий нас активно втягивают в процесс общения. В социальных сетях потенциальные покупатели бурно обсуждают, критикуют, сравнивают товары, помогая тем самым продавцу сформировать наилучшее предложение, а себе — попасть на маркетинговый «крючок».

Хороший пример — недавно разразившаяся в Интернете «война автомобильных брендов», собравшая пиковое число просмотров. Она началась с рекламного поста «АвтоВАЗа» Вконтакте с прозрачным намеком на то, что пришло время менять «старых корейцев» на новую Лада Весту. К «драке» охотно подключились другие автодилеры. Практически не вкладывая денег, продавцы вовлекли в обсуждение конкурентных преимуществ своего товара огромную аудиторию. У каждого бренда появились группы поддержки, выделились лидеры, мнение которых стало почти экспертным, и формирует доверие к тому или иному производителю.

Между тем, Адам Смит — основатель современной экономической теории, еще 200 лет назад, предупреждал: «не от благожелательности мясника, пивовара и пекаря получаем мы свой обед, а от следования ими своекорыстных интересов».

Как избежать незапланированных покупок

Есть несколько простых способов контролировать эффект Дидро. Применяя их в дело, можно научить себя самостоятельно делать выбор, и приобретать действительно нужные вещи, не ориентируясь на маркетинговые уловки.

1. Покупать одежду и обувь, которые сочетаются с теми вещами, которые уже есть. Заприметив на распродаже милую блузку — быстро перебрать в уме свой гардероб. Если окажется, что к ней нужен еще лакированный поясок, да и юбки подходящей нет — отказаться от покупки.
2. Косметический ремонт — не повод поменять всю мебель в доме, если это не входило в планы. Поэтому не стоит круто менять классический интерьер в песочных тонах на ультрамодный хай-тек — иначе соблазн «привести все в соответствие» преодолеть будет трудно.
3. Взять себя в руки и отписаться от рассылок Интернет магазинов, каталогов, внести в «черный список» особенно настойчивых любителей спамить SMS-сообщениями. При необходимости их можно найти без труда. Не бойтесь пропустить какую-нибудь акцию — они не заканчиваются.
4. Останавливаться, как только поймаете себя на том, что старательно подбираете рациональные доводы в пользу покупки. Наш изворотливый ум найдет десяток обоснований, почему следует купить эту «крайне полезную» вещь. Действительно необходимая — покупается без сомнений.
5. Ограничить себя на время. Например, запретить все покупки на месяц, или выделить лимит и не переступать его. Ограничения развивают находчивость и креативность, а по окончании периода «воздержания» отношение к покупкам станет более спокойным и осознанным.

Цель не в том, чтобы избавиться от желания покупать новые вещи — да это и невозможно. В человеческой природе — всегда чего-то хотеть, и за каждой покупкой стоит какая-то фантазия. Вещь — мостик к тому, какими мы хотим себя видеть. Коварство эффекта Дидро в том, что накапливая внешние признаки своей мечты, мы реально подрываем свой бюджет, и в конечном итоге отдаляемся от того, что хотим продемонстрировать — например, свою финансовую стабильность.